Digitale identiteit: inspelen op het verlangen van de consument naar ‘digitale ervaring’

Teleurgesteld

VMware

Veel mensen zijn digitaal nieuwsgierig. Uit een onderzoek van VMware onder ruim 6.000 Europese consumenten blijkt dat 42% van de respondenten de toegenomen aanwezigheid van digitale diensten in hun dagelijkse leven beschouwt als een goede ontwikkeling in plaats van beangstigend. Daarnaast blijkt ook dat 46% van de respondenten een specifieke dienst gebruikt vanwege het goed vertegenwoordigde digitale aanbod.

Ondanks hun honger naar digitale ervaringen, zijn veel consumenten teleurgesteld in de online ervaringen die bedrijven hen het afgelopen jaar geboden hebben. Dit is een gegeven dat bedrijven niet mogen negeren. De ondergang van winkelketen Kijkshop in 2018 is het pijnlijke bewijs van een bedrijf dat niet voldoende heeft geïnnoveerd. De winkelgigant had geen passend antwoord op het steeds populairder wordende online winkelen.

Afhankelijk van innovatie

Doordat digitale connectiviteit de kwaliteit van vrijetijdsbesteding, werk en dagelijkse bezigheden blijft optimaliseren, worden consumenten steeds afhankelijker van de functionaliteit van technologie en de mogelijkheden die dit hen biedt. Hierdoor ontstaat de mogelijkheid voor bedrijven om hun aanbod van digitale diensten te vergroten. Maar wel op een manier die hen onderscheidt van hun concurrenten.  

In 2020 werden veel organisaties gedwongen om hun bedrijfsstrategieën van de ene op de andere dag aan te passen om hoofdzakelijk of zelfs helemaal online te kunnen functioneren. Dit maakte digitale innovatie zichtbaar. De National Health Service, het openbare gezondheidszorgstelsel van het Verenigd Koninkrijk, is een goed voorbeeld van deze ontwikkeling. Om de druk op het zorgstelsel te verminderen, moedigen Engelse medici het gebruik van online services zoals Doctorlink aan. Deze door AI-ondersteunde online dokter biedt gepersonaliseerde zorg door de symptomen van de patiënt te identificeren en op basis daarvan een behandelplan samen te stellen. Daarnaast maakt het elektronisch voorschrijven van recepten een verkoopervaring op afstand mogelijk. Deze dienst heeft nu al een enorm aantal gebruikers. Meer dan 85% van de recepten voor eerstelijnszorg in Engeland wordt elektronisch verwerkt. Ook supermarkten moesten complexe bezorgsystemen ontwikkelen om aan de toegenomen vraag te voldoen. Retailers zijn ook sterk afhankelijk geworden van e-commerce en click & collect om hun bedrijf staande te houden.

Digitaal nieuwsgierig

Het goede nieuws voor zowel overheidsinstanties als commerciële bedrijven is dat 60% van de respondenten zich identificeert als ‘digital curious’ of ‘digital explorers’. Dit suggereert dat de meeste consumenten bereid zijn om digitale diensten daadwerkelijk te gebruiken. In feite is de consument van nu in hoge mate afhankelijk van innovatie. Veel mensen schaffen bijvoorbeeld jaarlijks een nieuwe smartphone aan vanwege verbeterde functies of een nieuw design. Consumenten zijn zich daarnaast bewust van de voordelen die komen bij het bestellen van producten of diensten vanuit huis. Hier hebben ze niet (of in elk geval minder) te maken met locatie-, tijds-, en voorraadgebonden beperkingen vergeleken met wanneer ze het product of de dienst in een fysieke winkel moeten kopen. Sociale media spelen goed in op deze ontwikkeling door online retail rechtstreeks op hun platform te tonen.

In oktober 2020 lanceerde Instagram bijvoorbeeld de ‘Shop’-functie. Deze functie biedt Instagram-gebruikers de mogelijkheid om te browsen, verlanglijstjes te maken en aankopen te doen via slechts een app of mobiel apparaat. In de financiële sector nemen de voordelen van online bankieren de beperkingen van filiaalbezoeken weg. Middels apps kunnen klanten geld overboeken, hun afschriften inzien, vragen stellen via AI-chatbots en meer. Apps vormen daarmee het nieuwe bankfiliaal. De app Revolut zorgt bijvoorbeeld voor makkelijke internationale overschrijvingen en biedt de mogelijkheid om met cryptocurrencies te werken. Honeydue, de app die ontworpen is voor partners, zorgt ervoor dat gesynchroniseerd geldbeheer makkelijker wordt.  De Nederlandse bank Bunq wil een revolutie teweegbrengen in fintech en zichzelf profileren als ‘het Zwitserse zakmes van geld’. Het speelt in op groeiende markttrends zoals milieubewustzijn, wenselijkheid van digitale socialisatiefuncties, interesse in het volgen van geld en mogelijkheden voor het categoriseren van uitgaven.

Deze indrukwekkende on-demand diensten voeden de vraag van de consument naar pioneers, niet naar bedrijven die reactief reageren. Voor diensten die zich niet hebben aangepast aan ‘de grote digitale omslag’ bestaat de kans dat zij hun relevantie verliezen en daardoor uiteindelijk hun deuren moeten sluiten. Nieuwe merken gaan de concurrentie met doorgewinterde bedrijven aan. Dit is met kans van slagen, aangezien 44% van de respondenten bereid is om merkloyaliteit op te geven en over te stappen op een concurrent als hun digitale ervaring niet aan de verwachtingen voldoet. Slechts 15% van de respondenten is bereid loyaal te blijven aan het merk.

Sommige bedrijven hebben deze mogelijkheid aangegrepen om hun relatie met de consument te versterken. Niet iedere organisatie handelde zo toekomstgericht, ook al erkent 82% van de bedrijfsleiders dat klantervaring inherent is aan omzetgroei, volgens een onderzoek van Forrester. Het is voor organisaties niet langer toereikend om te ‘digitaliseren’ door het hosten van bestaande producten en diensten op online platforms. De consument wordt gewonnen door het vermogen om ‘market gaps’ te identificeren, te profiteren van de nieuwste technologische mogelijkheden en de bestaande normen van levenskwaliteit te verbeteren. Wanneer onduidelijk is hoe een product, dienst of ervaring bijdraagt aan het al bestaande digitale portfolio van een bedrijf, betekent dit dat de marktgrenzen niet genoeg worden verlegd of dat de nieuwsgierigheid van de consument niet genoeg wordt geprikkeld. Daar ligt ook meteen de uitdaging van deze digitale verschuiving. Bedrijven moeten ervoor zorgen dat ze tijdens hun hele digitale strategie de consumentenervaring beschouwen als de belangrijkste motor voor verandering. Dit betekent luisteren naar de wensen en behoeften van de consument, meewerken aan het tij van consumentengedrag en ervoor zorgen dat hun bedrijf aantrekkelijk, maatschappelijk relevant en winstgevend blijft.

In deze onvoorspelbare wereld, waar geen overheidsinstantie of bedrijf precies weet wat de dag van morgen brengt, is verandering de enige constante. Wat ook zeker is, is dat de mogelijkheid om nieuwe applicaties te ontwikkelen en bij de consument te krijgen de drijvende factor van die verandering is. Organisaties moeten zorgen voor een samenhangende klantervaring door middel van een stevige digitale basis. Een basis die applicaties kan leveren, via elke cloud, op elk apparaat. Veilig en met hoge snelheid. Een platform dat nieuwe opkomende technologieën kan leveren, van IoT tot AI en ML, om de volgende ervaring of app van de volgende generatie te bieden.

Een nieuwe realiteit

Organisaties worden geconfronteerd met een nieuwe realiteit: ‘digitaliseren’ is niet langer voldoende, maar ‘digitaal  zijn’ is de nieuwe standaard. Om die digitale ervaring volledig te omarmen moeten bedrijven hun fysieke activiteiten versterken en hun online activiteiten optimaliseren. De roep om innovatie zal beantwoord worden met de ontwikkeling van nieuwe producten, diensten en ervaringen gebaseerd op aantrekkelijke features die makkelijk in gebruik, snel en uitnodigend zijn. Dit verlangen van consumenten naar een betere digitale ervaring is zowel een kans als waarschuwing voor iedereen. Bedrijven moeten nadenken over eventuele hervormingen om zo het volledige potentieel van ‘de grote digitale omslag’ te benutten.