Eventorganisatie in de koningsklasse: interview met CEO CM.com

De nieuwe hoofdsponsor van het circuit van Zandvoort noemt zichzelf de minst bekende partner, maar daar zal na 26 augustus snel verandering in komen. Op die dag kondigde het circuit namelijk zijn nieuwe naam aan: CM.com Circuit Zandvoort. Wij spraken na de onthulling met CEO Jeroen Van Glabbeek.

Circuit Zandvoort
David van Dantzig
CM.com  CEO Jeroen van Glabbeek CM.com

Het sponsorschap komt niet uit de lucht vallen: Van Glabbeek is duidelijk enthousiast over de samenwerking met het circuit, die ontstond aansluitend op de dienstverlening voor de Nederlandse Grand Prix. Eerder was CM.com vier jaar lang sponsor van voetbalclub NAC in Breda. Waar het team, zoals dat gaat, ups en downs kende, was de inspirerende omgeving van het stadion een constante. Een mooi locatie spreekt altijd tot de verbeelding, en weinige doen dat zozeer als het roemruchte circuit in de Noord-Hollandse duinen. Vanaf het moment dat duidelijk werd dat de Formule 1 weer naar Nederland ging komen, staat het als nooit tevoren in de belangstelling. Dat gold tot dusver nog niet echt voor een van de belangrijkste partners van het circuit én de Dutch GP, CM.com.

Dat is eigenlijk vreemd, want sinds de oprichting in 1999 is CM.com uitgegroeid tot een (per februari van dit jaar) beursgenoteerde en wereldwijd opererende IT service provider, met zowel wortels in de wereld van communicatie en callcenters, als in die van betalingsverkeer. Zo verzorgt het bedrijf de TAN-code sms’jes voor ING, maar is het ook verantwoordelijk voor de coronalijn van de rijksoverheid. Dankzij dat DNA is CM.com niet zomaar een sponsor, maar een die als partner het voor het circuit mogelijk maakt om ook in tijden van corona evenementen te organiseren en te innoveren.

Conversational commerce: verkoopgesprek 2.0

Hoewel de coronacrisis bij veel bedrijven een impuls is geweest om ernst te maken met digitale innovatie, begint voor Van Glabbeek de transformatie ook dan niet bij techniek. In plaats daarvan wijst hij op de noodzaak de klant te leren kennen. “Nog altijd weten veel grote bedrijven, van supermarkten tot radiostations, niet wie hun klanten zijn,” zo stelt hij. Dat, terwijl “juist in het opbouwen van een bestendige relatie met de klant de toekomst ligt”. Dat opbouwen van de relatie kan met tal van middelen, maar juist het verkoopmoment is het voor de hand liggende start- en aanknopingspunt. Dat gaat in de visie vanVan Glabbeek niet met een droge klik op de ‘kopen’-knop, maar als onderdeel van een conversatie: conversational commerce. Terug naar het aloude verkoopgesprek, maar dan in een modern jasje: plaats- en tijdonafhankelijk.

CM.com  CEO Jeroen van Glabbeek David van Dantzig

Om dat mogelijk te maken, gebruikt CM.com een combinatie van intelligente chatbots – die voor de kaartverkoop van de Nederlandse F1 heet Race Engineer Dutch Grand Prix – en callcenters voor momenten dat de bot er toch niet uitkomt. Dat komt voor, geeft Glabbeek ruiterlijk toe, maar minder vaak dan je zou denken. Door “je te verplaatsen in de klant en echt na te denken over de klantconversatie”, én gebruik te maken van machine learning, zijn de meeste vertakkingen in zo’n digitaal verkoopgesprek goed te voorspellen en te ondervangen, zonder dat er een mens aan te pas hoeft te komen.

Mobile first zorgt voor succes

Voor de effectiviteit van de techniek is de Dutch GP engineer bot een mooie illustratie. Maar liefst 62 procent van de ticketverkoop voor de Nederlandse Grand Prix liep via de mobiele applicatie, waarin deze bot de transactie verzorgt. In de wereld van retail horen we frequent zorgelijke geluiden over de negatieve impact van mobiel verkeer naar de digitale winkel, maar mobiel verkopen kán dus wel. Gevraagd naar de reden voor het succes noemt Van Glabbeek twee zaken: “mobile first, en conversational commerce.”

Het bijzondere aan bots als die voor de Nederlandse GP is dat ze een middel vormen om een relatie met mensen op te bouwen, door ook actief vragen aan de gebruikers te stellen. Daarmee werden een kleine 310.000 profielen van klanten opgebouwd, en 7,2 miljoen data points verzameld. Een schat aan informatie om deze contacten ook in de toekomst te bedienen en zo te behouden.

Online (ver)kopen zonder stress

Een ander bijzonder aspect is hoe de ticketverkoop voor de F1 in Zandvoort zo was ingericht, dat deze voor en minimum aan stress bij de potentiële kopers zorgde. Anders dan bij andere grote evenementen, waar de gebruiker moet hopen er vroeg genoeg bij te zijn en niet op het cruciale moment met een overbelaste website geconfronteerd te worden, was de verkoop in een aantal fases van twee weken op gedeeld. Twee weken om te registreren, twee weken om voorkeuren op te geven, twee weken voor loting en kaartverkoop.

Gezien de overweldigende belangstelling was het een gegeven dat niet iedereen een kaartje kon bemachtigen, maar CM.com wist er wél voor te zorgen dat 91% van de mensen die hierin slaagden, ook daadwerkelijk de tickets kregen die ze graag wilden. Sommige klanten boekten direct voor 3 jaar – 16% sloot een betalingsregeling af. Ook vermeldenswaard: de app wist 11% van de transactiepogingen te correct als fraude te herkennen en te voorkomen. Daarmee kon voorkomen worden dat kaartjes in het zwarte circuit voor een veelvoud werden aangeboden.

Met deze wijze van kaartverkoop is de Nederlandse GP uniek. Van Glabbeek geeft aan dat er weinig partijen zijn die zowel de vereiste specialisatie in communicatietools als in betalingsverkeer (en de hiervoor benodigde vergunningen) hebben. Het zorgde er ook voor dat deze toepassing Apple iMessage kon integreren, iets waar maar weinig bedrijven in zijn geslaagd.

Eventorganisatie in tijden van corona

Daarmee heeft CM.com overtuigend laten zien een alternatief te kunnen bieden voor reguliere kaartverkoop voor evenementen. Het was al ervaringsdeskundig met de verkoop voor het Van Gogh-museum, waar al lange tijd vanwege de drukte een bepaald tijdslot moet worden geboekt. Toen na de eerste golf van de pandemie musea de deuren weer wilden openen, moest deze vorm van boeken noodgedwongen de standaard worden. Nog een noodzakelijk onderdeel van deze nieuwe realiteit: een geautomatiseerde coronacontrole via een triage chatbot. Voor het circuit, maar ook voor horeca elders in het land, realiseerde CM.com alternatieve bestel- en betaalmethodes. Daarbij wordt het aantal contactmomenten verkleind.

Circuit Zandvoort logo David van Dantzig

De samenwerking met het – nu – CM.com Circuit Zandvoort ontstond nadat CM.com alle toepassingen en infrastructuur voor de Dutch GP had gerealiseerd. De koningsklasse van de racewereld met zijn miljoenen fans sprak tot de verbeelding, maar de locatie in Zandvoort deed dat minstens zozeer. Er is geen F1 team dat kan functioneren, laat staan winnen, zonder IT – van het verzamelen van telemetrie tot data-analyse. “In de F1 wordt de techniek van de toekomst gebruikt”, aldus Van Glabbeek, “voor de toepassingen voor de Dutch GP hebben we ook technologie moeten ontwikkelen, die nog niet bestond toen we eraan begonnen.” De ervaringen in Breda hebben aan het denken gezet over hoe het beter kan in de eventwereld, van de stoelen gevuld krijgen tot het verzorgen van catering. De uitdagingen van corona zijn daarbij gekomen, maar Van Glabbeek heeft laten zien daar een antwoord op te hebben. Met die basis, en nog de nodige nog te ontwikkelen techniek (denk aan het continueren van de persoonlijke klantervaring op de event locatie), gaat hij het Circuit Zandvoort helpen om ook in de toekomst bijzonder én succesvol te blijven. Daar zijn we inmiddels wel van overtuigd.

CM.com  CEO Jeroen van Glabbeek en directeur Dutch Grand Prix Robert van Overdijk CM.com

Copyright © 2020 IDG Communications, Inc.

7 secrets of successful remote IT teams