Technologie verandert de retail razendsnel

In 2025 loopt de klant de winkel binnen, past wat kleding, kiest zijn kleur en winkelpersoneel gebruikt een mobiel apparaat om de kledingkeuze naar het woonadres van de shopper te sturen.

De winkel heeft nauwelijks kleding op voorraad, dus de klant loopt niet meer de winkel uit met grote tassen. De kleding wordt op voorraad gehouden in een opslagruimte annex distributiecentrum en wordt verstuurd als de producten online zijn gekocht. Dat is, volgens een onderzoek van IBM, de toekomst van de retail.

"We staan aan de vooravond van grote veranderingen", zegt Stephen Laughlin, vicepresident en general manager bij IBM. "Het gaat niet alleen om technologie, maar om businesmodellen. Je hebt zowel bricks als clicks nodig, maar hoe die samenwerken gaat veranderen. De winkel wordt een showroom."

Halverwege het volgende decennium zullen veel winkels klanten een "ervaring" geven en vooral van adviezen en informatie voorzien. Een nieuwe broek? Vind je maat en de stijl die je wilt in de winkel. Zoek je een nieuwe smartphone of tablet? Probeer ze uit in de winkel en laat het personeel je de verschillende features uitleggen.

"Een retailer haalt vandaag de dag 10 tot 15 procent van zijn business online of het gaat op een andere manier rechtstreeks vanuit het magazijn naar de klant", zegt Laughlin. "In de toekomst zal dat naar 50 of meer procent gaan. De winkel wordt een showroom met paskamer. Dat zal een grote verandering betekenen in hoe je je bevoorradingsketen inricht. Die is er nu opgericht dat het grootste volume gaat van magazijn naar de winkel, dus om dat anders in te richten kost een hoop energie."

Het betekent ook dat winkelpersoneel zich niet meer bezig hoeft te houden met het inrichten van de winkel door steeds de uitgestalde kleding te vervangen voor nieuwe aanvoer. Dat maakt tijd vrij voor aandacht voor de klant.

Het winkelend publiek heeft in de afgelopen jaren in toenemende mate hun aankopen verplaatst naar online. Dat verplaatst zich nu weer verder naar mobiel, wat een ideale aanvulling blijkt in het gat tussen de stenen winkelervaring en de aankopen via de desktop.

Als iemand bijvoorbeeld een nieuwe televisie wil kopen, wordt thuis eerst online gekeken naar de meningen van anderen, bijvoorbeeld in de beoordelingen bij producten. Als de shopper vervolgens naar een winkel gaat, neemt hij nu zijn smartphone mee om prijzen te vergelijken die andere winkels hanteren voor eenzelfde model. Zo komen "brick en click" bij elkaar.

De veranderingen die Laughlin aan ziet komen zullen zich voordoen in hoe de samensmelting tussen fysieke winkels en technologie gaat verlopen.

Brian Kilcourse, analist bij RSR Research, is het met hem eens dat het niet lang gaat duren voordat sommige winkels een showroom worden in plaats van een traditioneel verkooppunt.

"Ik denk dat het verdwijnen van de winkel naderbij komt", zegt hij. "Tegen 2025 zal een flink aantal winkels een showroom zijn, maar nog niet de meerderheid. Daarvoor is echt een complete vervanging nodig van alle technologie die tot nu toe in de retail wordt gebruikt."

Volgens Kilcourse en analist Greg Girard van IDC moet een retailer die de transitie wil maken van een traditioneel winkelconcept naar een showroommodel alle technologische en fysieke infrastructuren overhoop halen, onder meer in hoe te gaan met magazijnen, leveringen en voorraadbeheer.

Dat is kostbaar en alleen al de gedachte aan alle tijd, planning en uitvoering die ermee gemoeid gaan, kan overweldigend zijn. Kilcourse zegt dat voor veel retailers het antwoord daarop in de cloud kan liggen. Door gebruik te maken van clouddiensten hoef je zelf geen nieuwe technologie aan te schaffen, te implementeren en te managen.

"Er zijn namelijk niet veel bedrijven die zich dat kunnen veroorloven", zegt hij, "dat zou namelijk lijken op het vervangen van de banden van je auto terwijl je op de snelweg rijdt. Het goede nieuws is dat de oplossingen, zoals marketing of beprijzing of het managen van merchandise, prima werken vanuit de cloud, en ze zijn daarin breed beschikbaar."

Voor CIO's die werken met cloudleveranciers voor de technologie die nodig is voor zo'n verandering, zijn het opwindende tijden, zegt Kilcourse.

Maar de meeste bedrijven hebben meer tijd nodig om die draai te maken, tenminste, als ze al die kant op willen gaan, zegt Girard van IDC. "Ik denk dat IBM een beetje voor de troepen uitloopt met hun voorspelling voor 2025. Het zal moeten groeien. We gaan wel al die kant op: tegen 2025 zullen sommige winkels hoogstens 10 of 20 procent van het assortiment verkopen in de winkel zelf."

Maar het is onwaarschijnlijk dat de grotere winkelketens die verandering in de komende negen jaar zullen maken. Het vergt te veel technologische inspanning om zo snel van koers te veranderen.

"Nichespelers zullen opkomen met dit businessmodel omdat ze daarmee van de grond af opgebouwd mee kunnen beginnen", zegt Girard. "Dat wordt de grote verandering in de markt, die komt niet van de gevestigde spelers. Het gaat niet alleen om de voorraad uit de winkels te halen, maar het hele achterliggende proces moet daarop worden aangepast. Je moet natuurlijk wel blijven weten of je genoeg voorraad hebt, of je kan leveren aan een klant op het juiste moment."

Laughlin is het ermee eens dat een kleine gespecialiseerde retailers de eersten zullen zijn die deze trend zullen inzetten. Maar, als je bijvoorbeeld kijkt naar de grote retailer Macy's, zie je dat daar al wordt geëxperimenteerd met kleine voorraden in bepaalde winkels en het versturen van producten naar klanten.

"Ik denkt niet dat we in de komende twee of drie jaar een grote beweging zullen zien binnen de retail, maar in de volgende vijf tot zeven jaar zal er worden geïnvesteerd in technologie in de winkel waardoor de klant beter kan worden bediend en tegelijkertijd een einde maakt aan al die winkelvoorraden", zegt Laughlin.

Related:

Copyright © 2016 IDG Communications, Inc.

Discover what your peers are reading. Sign up for our FREE email newsletters today!