Data & inzicht in gebruikersgedrag moet onderdeel worden van de product lifecycle

Waar business intelligence en marketing technology bij veel organisaties een belangrijke bijdrage leveren aan data driven besluitvorming, is product intelligence minder bekend. Onterecht, zo blijkt uit ons gesprek met Regional Sales Director Nicolette Martin en Solution Consulting Leader Brittany Kent van marktleider Amplitude, die ons bijpraatten over de meerwaarde van product intelligence voor productontwikkeling, conversie en retentie, en customer lifetime value.

data analytics - statistical analysis - charts, graphs, strategy planning
Thinkstock

Wanneer we het over product intelligence hebben, is dat product (althans in de context van ons gesprek) een digitaal medium – een e-commerce omgeving, een app of bijvoorbeeld een publicatie. De intelligence is informatie op basis van de data die door gebruikers van dat product wordt gegenereerd. Met die informatie kunnen product teams producten verbeteren en verfijnen, met een betere customer experience als resultaat.

Amplitude is gespecialiseerd in product intelligence en werkt op dit moment vooral samen met partijen in retail/e-commerce, media & entertainment, consumer tech, B2B Saas, en in de financiële sector. Het zijn zeker niet alleen ‘nieuwe technologie’ bedrijven die product intelligence succesvol inzetten. Yara bijvoorbeeld, is een bedrijf met meer dan 100 jaar geschiedenis in de landbouw en maakt gebruik van Amplitude voor het ontwikkelen van smart apps voor boeren. Ook Mobimeo, onderdeel van Deutsche Bahn, gebruikt Amplitude voor inzicht in gebruikersgedrag van applicaties en het verbeteren van de gebruikerservaring. Andere klanten van Amplitude zijn onder andere Microsoft, Ford, Hubspot, en PayPal.

Product intelligence vs BI en martech

Anders dan marketing technology, aldus Martin, is product intelligence niet louter gericht op de sales funnel: het gaat er niet alleen maar om de gebruiker over te laten gaan tot een aanschaf. Het kan er net zo goed als doel hebben om de gebruiker het product effectiever te laten benutten, waardoor hij het vaker zal gebruiken. Dat die toename in gebruik ook de kans vergroot dat dit resulteert in een aanschaf, is mooie bijvangst: product intelligence kan zo een aanvulling vormen op marketing technology, maar het is veel meer dan dat.

Product intelligence kan complexe ‘waarom’ en ‘hoe’ vragen beantwoorden: hoe komt een klant bij het product, hoe vaak voegt een klant iets toe aan een wensen- of boodschappenlijst. Dat soort vragen is inherent ingewikkelder dan ‘welk percentage van bezoeken converteert in een aanschaf’. Toch moeten ze gesteld worden, want complexiteit is kenmerkend voor gedrag van gebruikers én voor de producten die zij gebruiken. Martin: “Vergelijk het met Netflix: tien jaar geleden vulde je een formulier in en kreeg je een dvd thuisgestuurd, nu kan je Netflix playlists maken op een laptop, een tablet, een smart tv – en dat kan je thuis doen, onderweg of ergens anders.” Al die verschillende platforms en situaties beïnvloeden hoe een gebruiker een product gebruikt. Dat maakt het ook complexer om het gedrag van de gebruiker te beïnvloeden op een wijze die aansluit bij je doelen.

Bijdrage aan de bottom line

Product intelligence is gericht op het verbeteren van het digitale product waarmee gebruikers interacteren, zo vat Kent samen: “het gaat over het begrijpen van gedrag waarmee geweldige productervaringen gebouwd kunnen worden voor digitale groei.”. En een geweldige productervaring heeft direct een positieve impact op de bottom line. Zo noemt Martins ‘een grote Duitse fabrikant van sportartikelen’, die met behulp van Amplitude insights een 5% toename in conversie zag, juist omdat het kon valideren welke experimenten het meest effectief waren.

Daarnaast doet product intelligence een bijdrage aan hoe marketingbudgetten efficiënt kunnen worden besteed. Zoals Martins bevestigt, is het algemeen bekend dat de kosten voor het verkrijgen van nieuwe klanten fors toenemen. Product intelligence doet een bijdrage aan het verlagen van die kosten, door product- en marketingteams samen te laten werken met een gemeenschappelijke dataset, in plaats van los van elkaar - in afzonderlijke silo’s. Daarnaast zorgt product intelligence voor behoud van bestaande klanten – en tevreden klanten hebben een aanzuigende werking op potentiële nieuwe klanten.

Data best practices

Net als voor elk analyse hulpmiddel kan het belang van goede data voor effectieve product intelligence niet genoeg benadrukt worden, zo stellen Martins en Kent. Amplitude is erin gespecialiseerd om klanten te helpen die data te verkrijgen. Dat begint met nadenken over welke data nodig is, uitgaande van het product zelf: “Wat zijn de doelen voor het product, en hoe ziet succes eruit?” zoals Kent het formuleert. Op basis van dergelijke vragen kan de organisatie de vragen formuleren waarmee de juiste, relevante data verzameld kan worden.

Rond dat verzamelen van data is er niet alleen veel regel- en wetgeving (zoals GDPR), ook partijen in de markt stellen eisen. Zo hanteert bijvoorbeeld Apple stringente regels voor wat is toegestaan binnen iOS. Die regelgeving en regels niet alleen volgen, maar ook anticiperen op toekomstige veranderingen, is een expertisegebied waar Amplitude veel in investeert. Zoals Kent stelt: “Onze teams zorgen ervoor dat we de veranderingen vóór blijven.” Een treffend voorbeeld is dat Amplitude naar eigen zeggen al 80% GDPR compliant was, anderhalf jaar vóór deze regelgeving actief zou worden gehandhaafd.

Daarnaast is een speerpunt van de benadering van Amplitude dat gebruikers expliciet toestemming geven voor het verzamelen van data, zogenaamde ‘first-party approved data’. Dat is uitstekend mogelijk zonder individuele gebruikers te identificeren, aldus Kent. Om data veilig te stellen maakt Amplitude gebruik van best practices op het vlak van data compliance en privacy. Onderdeel hiervan is de bouw van een datacenter in Duitsland, waar data niet alleen zal worden opgeslagen, maar ook verwerkt. Daar is op dit moment nog geen verplichting toe, maar sommige organisaties geven er de voorkeur aan dat data bijvoorbeeld niet naar de Verenigde Staten wordt gestuurd voor verwerking. Gezien de lopende discussies binnen de EU hierover, is het goed mogelijk dat er ook hierbij aansluitende regelgeving zal komen. Een datacenter in de EU is in die zin ook een voorbeeld van vooruitlopen op de ontwikkelingen.

Ontsluiten in de organisatie

“Amplitude biedt een zeer grondig proces om de structuur op te zetten voor het verzamelen van die data en deze beschikbaar te maken voor niet-technische gebruikers.” Het is die aandacht voor het fundament, die volgens Kent het verschil maakt in succesvolle adoptie van product intelligence in de bedrijfsprocessen. Door snel en duidelijk informatie te bieden, is de meerwaarde snel zichtbaar – en dan zijn product- en marketingteams snel bereid om hun werkwijze aan te passen. Kent: “In onze ervaring is het erg eenvoudig voor eindgebruikers om met Amplitude te werken. Wanneer ze eenmaal zien wat mogelijk is, worden ze snel enthousiast.”

Zo’n aanpassing van de werkwijze is in de praktijk veelal ook nodig. De inzichten die Amplitude produceert, hebben invloed op productontwikkeling, marketing en design. Dat begint met basale zaken, maar na de eerst successen blijft het een continu proces van ontwikkelen en optimaliseren. Zoals Kent samenvat: “Data verzamelen moet onderdeel worden van de product lifecycle.” Amplitude groeit als tool mee met zo’n scenario: het begint met eenvoudige dashboards voor beginnende gebruikers, maar naarmate die leren de data te benutten en zelf vragen te formuleren, kunnen ze gebruik maken van geavanceerdere tools. Kent: “Amplitude kan aansluiten bij elk niveau van data geletterdheid van de organisatie.”

Martin: “Een groot verschil met een toepassing als Tableau, is dat je voor Amplitude geen team nodig hebt dat een dashboard bouwt waarmee een productmanager filters kan toepassen. Met Amplitude kan de productmanager zelf precies bouwen wat hij nodig heeft, zonder SQL te kennen, met een simpele interface.” Dat betekent ook dat een organisatie veel sneller kan schakelen, aldus Kent: “een antwoord van een data scientist leidt meestal tot nieuwe vragen, waarbij weer op antwoord moet worden gewacht. Met Amplitude vervalt die wachttijd, de uiteindelijke vragen zijn sneller beantwoord en daarmee kunnen besluiten sneller worden genomen. Dat is heel waardevol voor organisaties.”

Snelle uitrol mogelijk

Om met Amplitude aan de slag te gaan, hoeft een organisatie geen rekening te houden met een lang uitrol-traject. Martin: “Om een idee te geven, een deployment van Adobe Analytics kan 12 tot 18 maanden kosten. Dankzij een eenvoudiger datamodel en een gestroomlijnd process voor integratie kunnen we vaak al binnen twee weken resultaten leveren voor organisaties die goed zijn voorbereid.” Maar ook in het uiterste geval moet een uitrol niet meer dan 45 dagen kosten, aldus Martin.

Meer weten over product intelligence? Dat kan via deze link.

Copyright © 2021 IDG Communications, Inc.

Download CIO's Roadmap Report: Data and analytics at scale